پیروز شدن در نبرد بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی

در این مقاله، آقای پیتر مینیوم شرح می‌هد که چگونه در شبکه‌های اجتماعی، ارتباطات شکل می‌گیرد، هدف از برقراری این ارتباطات چیست و چگونه می‌توان این ارتباطات را به عنوان اهرمی برای پیروزی در نبرد بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، استفاده کرد.
هزاران سال قبل، قبایل مختلف گرد آتش جمع می‌شدند تا تجربیات روزانه‌ی خود را با یکدیگر به اشتراک بگذارند و داستان‌هایی بگویند که هنجارهای گروهی را بنیان می‌گذاشت و سازمان اجتماعی را شکل می‌داد. امروزه، شراره‌های آتش جای خود را به درخشش دستگاه‌های متصل به اینترنت داده است، اما هنوز هم تبادلات اجتماعی داستان‌ها و دیدگاه‌ها، به عنوان یک نیروی بنیادی در توسعه‌ی اجتماعی، باقی مانده است.نام و نشان‌های تجاری و مصرف کنندگان، اهداف متفاوتی دارند اما هردو از یک شیوه برای دستیابی به اهدافشان استفاده می‌کنند: نفوذ اجتماعی. همه‌ی استفاده کنندگان از رسانه‌های اجتماعی، در رقابت برای دستیابی به حداقل اندک سطوحی از نفوذ هستند، آن‌ها سر و صدای زیادی ایجاد می‌کنند تا بلکه صدای آنان به گوش کسی برسد. اشتباه بزرگی که صاحبان نام و نشان‌های تجاری مرتکب می‌شوند این است که آن‌ها به جای این‌که به مشتریان به چشم متحدان قدرتمندی نگاه کنند، به آن‌ها با دیده‌ی اهداف و یا حتی در برخی موارد، به دیده‌ی دشمن می‌نگرند.
از منظر کسب و کار، در طی این تکامل چند تفاوت بسیار مهم، ظهور کرده است. کاربران رسانه‌های اجتماعی در حال حاضر قادرند تجربیات خود را در مورد نام و نشان‌های تجاری و محصولات، به صورت عمومی به اشتراک بگذارند و در مورد آن بحث و تبادل نظر کنند و این موضوع باعث شکل‌گیری گروه‌های علاقه‌مند گردید که فشار اجتماعی زیادی بر محصولات و نام و نشان‌های دیگر وارد می‌آورند. از انتخابات ریاست جمهوری گرفته تا معرفی جدیدترین محصولات غذایی، همه چیز در حال حاضر در معرض قضاوت عمومی قرار دارد.
با این حال، اصل بنیادی که ما با به اشتراک گذاشتن داستان‌های خود در حال شکل‌دادن دنیای خود هستیم، مشابه گذشتگانمان است. ارتباطاتی که ما با دیگران در اطراف خود برقرار می‌کنیم، در حقیقت زیرساخت‌های تغییرات اجتماعی هستند. درک کردن این موضوع که چگونه این ارتباطات در شبکه‌های اجتماعی شکل یافته‌اند، هدف از این ارتباطات چیست و چگونه این ارتباطات می‌تواند به عنوان اهرمی در کسب و کار استفاده شود، از پایه‌های کلیدی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است.

درک مکانیسم‌های اجتماعی با استفاده از نظریه‌ی بازی‌ها

هرچند نیاز به مشارکت در تغییرات اجتماعی بسیار آشکار است، اما ثابت شده است که مدل سازی موثر چگونگی کارکرد سیستم‌های اجتماعی، بسیار چالش بر انگیز است، مخصوصا هنگامی که صحبت از تاثیر رسانه و فن‌آوری جدید بر زمینه‌ی اجتماعی به میان می‌آید. نظریه بازی‌ها که یک مدل ریاضی ارزیابی رقابت و همکاری در میان طرف‌های درگیر است، می‌تواند راه‌حل امید‌بخشی باشد.
نظریه بازی‌ها ارتباط چندانی به “بازی‌ها ” ندارد، هر چند ممکن است با توجه به نام این نظریه به طور مرسوم، چیز دیگری به ذهن خطور کند. در عوض، نظریه بازی‌ها در جستجوی درک این موضوع است که گروهی از شرکت کنندگان منطقی که با یک سری از قوانین محدود شده‌اند، به محرک‌های گوناگون چگونه پاسخ می‌دهند. به کارگیری نظریه بازی‌ها در مسئله‌ی رسانه‌های اجتماعی می‌تواند در شناسایی اهداف استفاده کنندگان از شبکه‌های اجتماعی و چگونگی تعامل آنان برای دستیابی به اهدافشان، به ما کمک کند.
“بازیگران” در “بازی” رسانه‌های اجتماعی به طور واضح، استفاده کنندگان از این رسانه‌ها، مانند نام و نشان‌های تجاری و مصرف‌کنندگان آن‌ها هستند. نام و نشان‌های تجاری، به منظور دستیابی به مشتریان جدید، ایجاد مشتریان وفادار و پاسخ‌دادن به نظرات مشتریان از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، در حالی که استفاده کنندگان انفرادی از رسانه‌های اجتماعی، می‌خواهند با دوستانشان در ارتباط باشند و یا این‌که درباره‌ی مسائل خرد و کلان در گفتگوهای جمعی، مشارکت داشته باشند.

دست یافتن به متحدان قدرتمند در بازی کنونی رسانه‌های اجتماعی

نام و نشان‌های تجاری و مصرف کنندگان، اهداف متفاوتی دارند اما هردو از یک شیوه برای دستیابی به اهدافشان استفاده می‌کنند: نفوذ اجتماعی. همه‌ی استفاده کنندگان از رسانه‌های اجتماعی، در رقابت برای دستیابی به حداقل اندک سطوحی از نفوذ هستند، آن‌ها سر و صدای زیادی ایجاد می‌کنند تا بلکه صدای آنان به گوش کسی برسد. اشتباه بزرگی که صاحبان نام و نشان‌های تجاری مرتکب می‌شوند این است که آن‌ها به جای این‌که به مشتریان به چشم متحدان قدرتمندی نگاه کنند، به آن‌ها با دیده‌ی اهداف و یا حتی در برخی موارد، به دیده‌ی دشمن می‌نگرند.
اگر نام و نشان‌های تجاری با مشتریان خود همکاری کنند و به آنان یاری برسانند تا به اهدافشان برسند، هر دو طرف می‌توانند برنده‌ی بازی رسانه‌های اجتماعی شوند. فارغ از همه‌ی این‌ها، این گفته بدان معناست که نام و نشان‌های تجاری می‌بایست برای استفاده کنندگان از رسانه‌های اجتماعی، ابزارهایی که آن‌ها (مشتریان) برای ارتقای وضعیت عمومی خود نیاز دارند، فراهم کنند تا از این طریق نفوذ آن‌ها در گفتگوهای اجتماعی افزایش یابد. با انجام این کار، نام و نشان‌های تجاری می‌توانند پیام‌های تجاری خود را به سرعت منتشر کنند و از پشتیبانی کلامی گروه بسیار زیادی از مخاطبین، بهره‌مند گردند.
وضعیت اجتماعی، در کانون هر تعامل انسانی قرار دارد و یکی از انگیزه‌های مهم رفتارهای ما در زندگی است. با کشفیاتی که اخیرا صورت پذیرفته است مشخص شد که تغییر در سطح اجتماعی، در قسمتی از مغز به نام استریاتوم (استریاتوم یا نئواستریاتوم یکی از بخش زیرقشری مغز جلویی است) مورد پردازش قرار می‌گیرد که این بخش از مغز، پردازش‌های پولی را نیز انجام می‌دهد و این موضوع نشان دهنده‌ی اهمیت وضعیت اجتماعی است. محققان دریافته‌اند که افزایش در وضعیت اجتماعی یک فرد، منجر به بروز پیامدهای مثبت مشخص و قابل اندازه‌گیری در مغز انسان می‌شود.

افزایش و اندازه‌گیری وضعیت اجتماعی از طریق پویایی نظریه بازی‌ها

ما در گفتگوهایی که داریم به دنبال افزایش قدر و منزلت خود هستیم که می‌تواند از یکی از سه طریق زیر برای ما میسر گردد:
• ایجاد محتوای جدید
• به اشتراک‌گذاری محتوا
• به چالش کشیدن محتواهر کدام از این موارد موجب افزودن ارزش به مکالمات، ارائه‌ی یک دیدگاه تازه، حمایت و یا انتقاد از دیدگاه‌های موجود می‌شود که به نوبه‌ی خود موجب افزایش سطح اعتبار اجتماعی ما می‌شود.
همه‌ی این راه‌ها در بستر رسانه‌های اجتماعی، با استفاده از “تاییدها (لایک کردن)”، “به اشتراک‌گذاری ” و “بیان نظرات (کامنت)” برای ما فراهم شده است و ما را قادر می‌سازند تا به صورتی سنجش پذیر، وضعیت اجتماعی خود را به دیگران دیکته کرده و بتوانیم خودمان را مورد ارزیابی قرار دهیم. درست مانند یک بازی رایانه‌ای که دارای مراحل و امتیازات است، این ویژگی‌ها به ما اجازه می‌دهد تا بتوانیم بفهمیم در سطح اجتماع چقدر محبوبیت داریم و هر بار که امتیاز کسب می‌کنیم ذهن ما به ما پاداش می‌دهد (مانند بازی‌های رایانه‌ای)، یا هر بار که امتیاز از دست می‌دهیم ما را تنبیه می‌کند.
بر حسب نظریه بازی‌ها، این ویژگی‌ها می‌بایست مکانیسم‌های بازی در نظر گرفته شوند که باعث افزایش موارد زیر می‌شود:
• تمایل به انباشتن
• دغدغه درباره‌ی وضعیت اجتماعی
• قدردانی از بازخوردها
• علاقه به برقراری ارتباط
• لذت بردن از شخصیت‌سازی

با کاوش عمیق در محرک‌های نهان روان‌شناختی، متوجه می‌شویم که این اجزا موجب می‌شوند که رسانه‌های اجتماعی، جذاب و ارزشمند باشند.

نام و نشان‌های تجاری با تقویت صدای مشتریان، به خودشان کمک می‌کنند

هر زمانی که نام و نشان‌های تجاری اقدام به گرفتن بازخورد از مشتریان می‌کنند یا این‌که محتوایی جذاب و هیجان‌انگیز منتشر می‌نمایند، در حقیقت به استفاده‌کنندگان از رسانه‌های اجتماعی این فرصت دوباره را می‌دهند تا به امتیازات اجتماعی دست یابند. اظهار نظر طنز یا طعنه‌آمیز و یا به اشتراک‌گذاری یک ویدیوی جالب، موجب افزایش وضعیت اجتماعی فرد در جامعه خودش می‌شود. واضح است که این موضوع، یک پیروزی برای نام و نشان تجاری است، همان‌گونه که برای مشتریان نیز پیروزی محسوب می‌شود.
ایجاد حمایت در مخاطبین به همان اندازه مهم است که اجتناب از پیامدهای منفی مهم است. رسانه‌های اجتماعی همان‌گونه که می‌توانند تایید مشتریان را برجسته کنند، این قابلیت را دارند که در مورد نظرات نامساعد مشتریان، اغراق کنند. بسیاری از نام و نشان‌های تجاری در رسانه‌های اجتماعی، هنگامی که مشتریان به دلیل این‌که یک محصول ناکارآمد نتوانسته انتظارات مورد نیاز آن‌ها را برآورده کند، یا به علت یک نظر منفی و یا کمپین‌های ضعیف و کوتاه‌مدت تبلیغاتی، خود را در کانون نظرات منفی می‌بینند.

اجزای بازی تنها بخشی از این تصویر را نمایان می‌کنند

خطرات ناشی از رسانه‌های اجتماعی، به خوبی در مثال مربوط به پپسی در سال ۲۰۱۷ نمایان شده است، جایی که در آن کندال جنر (خانمی که مدل معروف تبلیغاتی در هالیوود است) با استفاده از مفهوم پپسی، به اعتراضات اخیر علیه خشونت‌های پلیس اعتراض کرده است. اگرچه این تبلیغات، پپسی را به عنوان یک نیروی صلح‌آمیز به تصویر کشده است، اما مصالحه‌دادن میان دو گروه درگیر نزاع با استفاده از قدرت یک‌پارچه کننده محصول شرکت، باعث نارضایتی عموم مردم از این تبلیغ و انتقاد از آن به عنوان تبلیغ بی‌روح، در رسانه‌های اجتماعی شده است.
تبلیغات پپسی به دو دلیل مهم با شکست مواجه شده است. علی‌رغم مقاصد و تلاش‌های نام و نشان در تصویر‌سازی مناسب، مخاطبان آن را به عنوان تبلیغی غیر‌واقعی درک کرده‌اند و احساس کردند که این تبلیغ با اهداف نام و نشان هم‌خوانی ندارد. دلیل مهم‌تر این است که این تبلیغات برای جدی بودن این تعارضات که در آن سر و صداهای گروه‌های رادیکال و اعتراضات شدید موجب به وجود آمدن حساسیت زیادی در منظر افکار عمومی شده بود، احترام قائل نشده است و به نوعی آن را به سخره گرفته است.

به کار گرفتن نظریه بازی‌ها برای پیروزی

در سویی کاملا متضاد در همان سال، تبلیغات شرکت Heineken’s Worlds Apart، به صورت عمومی فراگیر شد و مورد تحسین قرار گرفت. در این تبلیغات، دو نفر که از لحاظ جهان‌بینی در تضاد کامل با یکدیگر بوده‌اند، قبل از آن‌که بخواهند با هم نوشیدنی بخورند و بخواهند درباره‌ی تفاوت‌هایشان با یکدیگر گفتگو کنند، در کنار یکدیگر و با کمک هم مشغول برپا کردن ایستگاه نوشیدنی بودند. اگرچه تبلیغات Heineken’s نیز مانند پپسی در پاسخ به اوضاع اجتماعی بود و زمینه‌ی مشابهی از اتحاد اجتماعی را به تصویر کشیده بود، اما به نحوی سازماندهی شده بود که معنایی غیر از این، از تبلیغات استنباط نمی‌شد.
این امکان وجود دارد که افکار عمومی، اشتراک نوشیدنی را بیشتر به عنوان موضوع قابل باور در مورد اتحاد می‌دانند تا موضوع بسیار جدی مانند اعتراضات را، در حالی که نام و نشان‌های تجاری و مصرف کنندگان، ظاهرا اهداف متفاوتی دارند اما هردو از یک شیوه برای دستیابی به نفوذ اجتماعی استفاده می‌کنند. همه‌ی استفاده کنندگان از رسانه‌های اجتماعی، در رقابت برای دستیابی به حداقل اندک سطوحی از نفوذ هستند، آن‌ها سر و صدای زیادی ایجاد می‌کنند تا بلکه صدای آنان به گوش کسی برسد. با تشخیص این موضوع و توانمند‌سازی خریداران و مشتریان بالقوه برای این‌که بتوانند موقعیت گروهی خود را در شبکه‌های اجتماعی بهبود ببخشند، نام و نشان‌های تجاری می‌توانند یک موقعیت برد – برد، هم برای مشتریان و هم برای سهام‌داران خلق کنند.اما تفاوت واقعی در این موضوع نهفته است که Heineken’s به خوبی می‌داند درباره‌ی مسائلی که نگرانی عمومی درباره‌ی آن‌ها وجود دارد، چگونه باید رفتار کند. به جای آن‌که بخواهد خود را در موقعیت یک قهرمان نجات‌بخش در تعرضات بی‌اهمیت قرار دهد، خود را به عنوان مشارکت کننده‌ی تسهیل‌گر در میان منازعات بین فردی معرفی کرد تا بتواند صدای آن‌ها را رساتر سازد و زندگی و دنیای آنان را بهبود ببخشد.
ما می‌توانیم به کمپین تبلیغاتی Heineken’s نه تنها به عنوان یک مطالعه موردی در انتقال پیام‌های حساس و موثق، بلکه به عنوان یک مثال عملی از کاربرد نظریه بازی‌ها در عمل دانست. Heineken توانست از کاربران رسانه‌های اجتماعی، برای خود متحدانی قدرتمند بسازد و برای آن‌ها بستری فراهم آورده است تا بتوانند خود را در شبکه‌های اجتماعی معرفی کنند. در انجام این مهم، این شرکت توانست به افراد این توانایی را بدهد که قهرمان داستان‌های خودشان باشند، از دیگران تایید بگیرند، نظرات بقیه را ببینند و بشنوند و همه‌ی این‌ها را در صفحات و شبکه‌های خود، با دیگران به اشتراک بگذارند.

پیروز شدن در بازی بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی

برای پیروزی در بازی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، نام‌های تجاری به طور روزافزونی در حال به کارگیری توصیه‌های نظریه بازی‌ها هستند تا بتوانند استراتژی‌های موثر برای رسانه‌های اجتماعی را، طراحی و اجرا کنند.
در حالی که نام و نشان‌های تجاری و مصرف کنندگان، ظاهرا اهداف متفاوتی دارند اما هردو از یک شیوه برای دستیابی به نفوذ اجتماعی استفاده می‌کنند. همه‌ی استفاده کنندگان از رسانه‌های اجتماعی، در رقابت برای دستیابی به حداقل اندک سطوحی از نفوذ هستند، آن‌ها سر و صدای زیادی ایجاد می‌کنند تا بلکه صدای آنان به گوش کسی برسد. با تشخیص این موضوع و توانمند‌سازی خریداران و مشتریان بالقوه برای این‌که بتوانند موقعیت گروهی خود را در شبکه‌های اجتماعی بهبود ببخشند، نام و نشان‌های تجاری می‌توانند یک موقعیت برد – برد، هم برای مشتریان و هم برای سهام‌داران خلق کنند.